3 Anforderungen, die Ihr Logo erfüllen sollte

Gutes Logodesign ist keine Glückssache

Wenn alle Firmen so beständig wie die Coca-Cola Company wären, sähe es düster für die Logo-Designer aus. Seit über hundert Jahren existiert die Wortmarke schon nahezu unverändert, und es sieht sehr danach aus, dass das auch so bleibt. Schließlich gehört sie zu den fünf bekanntesten und werthaltigsten Logos bzw. Marken der Welt. Ich kann nahezu ausschließen, diesen Erfolg für Sie wiederholen zu können, versichere Ihnen jedoch mein vollstes Engagement auf dem Weg dahin. In diesem Artikel betrachte ich die drei wichtigsten Eigenschaften, die es bei der Gestaltung eines Logos zu berücksichtigen gilt. Schönheit gehört nicht dazu.

Natürlich muss Ihnen Ihr Logo auch gefallen, Sie sollen sich ja damit identifizieren, zuvorderst jedoch muss es funktionieren. Es kann aus einem Motiv (Bildmarke), einem Namen oder Text (Wortmarke) oder aus einer Kombination von beidem bestehen. In der Regel wird man schon einen Firmennamen haben, es ist zu klären ob dieser im Original oder eine eingängigere bzw. prägnantere Verpackung gestaltet werden soll. So könnte sich die „Installateur Müller GmbH“ beispielsweise auch für „Müller Wasser Wärme“ entscheiden. Sind solche Grundlagen geklärt, sollte die Gestaltung diese drei Haupteigenschaften berücksichtigen:

Ist Ihr Logo unterscheidbar?
Ist es natürlich durch Ihren individuellen Namen. Dieser allerdings ist optisch nur eine Aneinanderreihung von Buchstaben und somit in der Wahrnehmung nicht besonders prägnant. Man sieht oft, dass deswegen einzelne Buchstaben „verkünstelt“ werden mit dem meist wenig überzeugendem Ergebnis, dass die Wahrnehmung noch mehr darunter leidet. Alternativ kann versucht werden, den gesamten Schriftzug zu gestalten. Unser Installateur könnte sich auch ein zusätzliches Bildelement überlegen. Meiner Ansicht nach perfekt geeignet ist hier der senkrecht geteilte Wassertropfen, dessen eine Hälfte blau ist. Die andere Hälfte ist rot und stellt somit eine Flamme dar. Auch Sie haben diesen Klassiker bestimmt schon einmal irgendwo gesehen, denn er ist weit verbreitet. Das reduziert den Unterscheidungsgrad innerhalb der Konkurrenten natürlich wieder und im nächsten Schritt wäre zu prüfen, wie man die Gestaltung ausbauen und weiter individualisieren kann. Der Maximalanforderung nach einem absolut einzigartigen Logo sollte man so nahe wie möglich kommen.

Ist Ihr Logo erkennbar?
Damit ist sowohl die Wahrnehmung beim Erstkontakt als auch die Wiedererkennung möglichst schon auf unbewusster Ebene gemeint. Ersteres wird über eine Klarheit in der Gestaltung erreicht, letzteres über eine Prägnanz dabei. Darüber hinaus sollte auch erkennbar sein, welchen Bezug die Gestaltung zu Ihrer Firma hat. Klassisches und markantes Beispiel ist hier der Pandabär des WWF, der für die Tätigkeit der Naturschutzorganisation steht und in der Öffentlichkeit positiv besetzt ist. Bei der Ölfirma Shell hingegen ist die gelbe Muschel lediglich die Visualisierung des Markennamens. Auch das ist ein erkennbarer Bezug. Installateur Müller hat mit der  Tropfen/Flammen-Kombination auch einen hohen Erkennungsgrad in Bezug auf seine Tätigkeit, jedoch möglicherweise Probleme mit der Abgrenzung zur Konkurrenz. Bei einer Fortführung der Gestaltung sollte er jedoch zumindest bei den beiden Farben blau und rot bleiben, da sie im öffentlichen Bewusstsein stark mit seiner Branche verbunden werden. Ähnliches ist hier bei Druckereien zu beobachten, die ihre Logos gerne und aus gutem Grund mit den vier Körpergrundfarben cyanblau, magentarot, gelb und schwarz gestalten.

Ist Ihr Logo anwendbar?
Viele Logos sind es nicht. Das jedoch fällt oft nicht weiter auf, weil die Situation einer Nutzung mit einem für es ungeeigneten Medium nicht eintritt. So wird beispielsweise das vornehm dezent angelegte Logo einer Anwaltskanzlei niemals großflächig auf einer Lastwagenplane erscheinen, wo es trotz seiner Größe optisch unterginge. Die Anwendbarkeit eines Logos wird durch den Einsatz in unterschiedlichen Medien und von unterschiedlichen Produktionsverfahren bestimmt. Offensichtlichster Maßstab ist die Skalierbarkeit der Gestaltung. Das Logo von Installateur Müller soll schließlich auf seinem Transporter so gut wirken, wie auf seiner Visitenkarte. Hat er sich dabei für einen blau-roten Farbverlauf entschieden, sieht das auf seiner Homepage sicher gut aus, jedoch bekommt er spätestens bei einfarbigen Anzeigen in der Tagespresse Probleme. Es wird in diesem Fall notwendig sein, verschiedene Versionen des Logos zu gestalten, denn Farben einfach in Graustufen umzuwandeln, bringt oft kein gutes Ergebnis. Richtig viel Kreativ-Gehirnschmalz kann erforderlich werden, wenn es um die einfarbige Version geht, wie sie zum Beispiel aus Folien geschnitten oder gestempelt wird.

In diesem Spannungsfeld wird man nicht immer bei allen drei wesentlichen Anforderungen an ein Logo die volle Punktzahl erreichen. Das wird auch nicht in jedem Fall notwendig sein. Bei der Gestaltung ist neben Kreativität auch Anwenderwissen aus der Praxis erorderlich. Das Ergebnis mag dann manchen Auftraggeber  überraschen, weil es klar und reduziert ausfällt, wenn der Designer nach der KISS-Formel (Keep It Small and Simple) vorgegangen ist. So könnte bei Installateur Müller am Ende eine Textgestaltung stehen mit einem blauen und einem roten Punkt beim „ü“ in seinem Namen. Und dafür würde sein Gestalter sogar gerne bezahlt werden. Gerade bei der Erstellung eines Logos gilt: Wenn wenig zu sehen ist, war es viel Arbeit. Schönheit und Opulenz sind hier kein Gradmesser für Qualität. Ich kann jetzt nicht behaupten, dass mir der Coca-Cola-Schriftzug herausragend gut gefällt, aber ich hätte ihn trotzdem gerne erstellt.

In diesem Zusammenhang sei noch darauf verwiesen, dass ein Logo in der Regel für einen langfristigen Einsatz vorgesehen, jedoch nicht generell zeitlos ist. Es dezent dem veränderten Zeitgeschmack anzupassen, ggf. auch dem veränderten Firmenumfeld, ist eine fast noch größere Herausforderung für Gestalter, als die Erstellung selbst.

Ganz offensichtlich kann man aber auch an völlig anderen, unerwarteten Sichtweisen scheitern, wie bei dem oben abgebildeten Schild des Computerladens – vielleicht erst auf den zweiten Blick – zu erkennen ist. Ordentliche Werte bei der Unverwechselbarkeit und Anwendbarkeit retten nicht die ungenügende und sogar missverständliche bildhafte Ersetzung des „u“. Es zeigt sich beispielhaft, dass die drei hier behandelten Haupteigenschaften gemeinsam eher mehr als weniger zutreffen müssen, um von einem mindestens ordentlichen Logo zu sprechen. Ein Tipp zum Schluss noch, wie Sie auch ohne tieferes Fachwissen ein Gefühl für Firmenlogos bekommen können: Betrachten Sie sich einfach öfter mal die Reihen von kleinen Sponsoren-Logos auf Veranstaltungsplakaten oder ähnlichen Veröffentlichungen. Da trennt sich ganz von alleine die Spreu vom Weizen.

Weiterführende Links:
Jung von Matts peinliche Logo-Doublette – wie konnte das passieren?
Kleines Logo- und Markenquiz auf designtagebuch.de

Quellennachweis Artikelbild: Originale Wikipedia, Composing

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